數趣-3》網路拍賣設計 內藏賽局玄機(轉載)

賽局科學解析／網路拍賣設計 內藏賽局玄機

【聯合報╱記者楊正敏、李承宇、陳智華】2009/06/29

許多網友每天必逛的拍賣網站，隱含許多賽局理論的「眉角」。1996年諾貝爾經濟學獎頒給兩位以「不完全訊息下的賽局理論」研究著稱的學者，得獎人之一維瑞克指出，「第二高價拍賣」是最有效率的拍賣制度，而現今網拍機制也都是採取這種遊戲規則。 1994年開始，美國聯邦通訊委員會拍賣釋出無線電波頻道，當時請了許多研究賽局理論的經濟學家設計競標制度，電信廠商也找經濟學家當顧問；到了1998 年，美國聯邦通訊委員會在頻譜拍賣上的收入已達230億美元，不少參與的經濟學家也獲得豐厚的報酬。拍賣制度的設計，是賽局理論最典型的應用。 在拍賣理論中有一種「贏家的詛咒」說法，認為標到商品的買家在得標的那一刻起就會後悔：「為什麼其他對手沒有出這麼高的價格？我是不是冤大頭？」 但如果採用「第二高價拍賣」就可以避免這種問題。這種拍賣價格的決定方式，是由最高出價者得標，但卻只要付出第二高價競標者的價格做為成交價；因為最後得標者要付出的成本，是對手所出的價格，如此一來，所有競標者一開始就可以大膽出最適合的價錢。 中研院人社中心研究員陳恭平以網拍為例，如果商品以1元起標，甲出價50元，成為最高出價者，但網拍平台上「目前出價」欄位會是1元。乙如果出價300元成為最高出價者，但「目前出價」只會顯示甲的50元，而非300元。 假如丙也來出價200元，乙雖是出最高價者，但「目前出價」會增加到200元。若到結標時間，沒有人再出價，那麼乙會得標，成交價就是200元。 陳恭平指出，包括ebay和Yahoo！奇摩拍賣都是採用「第二高價拍賣」。這種網拍方式可以鼓勵買家一開始就出高價，然後透過自動出價的機制增加出價的額度，節省買家花在網拍上的時間與麻煩；同時又不會讓買家多付不該付的價錢，因為最後成交價是第二高的價格。 此外，網拍也可以視為一個「動態賽局」，玩家可以依對手上一步的策略做下一步的因應，所以賣家的信用（滿意評價）決定買家是否參與這場賽局（下標）的關 鍵。研究發現，600個滿意評價可以增加約10%的成交價格。陳恭平解釋，滿意評價愈多，表示賣家信用好，因此會有較多買家放心來競標，進而提高最後的成 交價。 周年慶多贏 錯開打折日 賽局理論運用很廣，從商品定價、旅遊買東西被騙，甚至政治人物第二任任期容易出問題，都跟賽局有關。 政大經濟系教授林祖嘉說，諾貝爾獎得主納許（電影「美麗心靈」就是他的故事）的均衡理論，就是賽局最後會朝均衡發展，但納許的均衡是指雙方在不能討論的情況下，互相猜測對方行動，且只有一次的結果時會發生的狀況。 均衡理論後來被擴大運用：在雙方能互動、傳遞訊息時，在多競爭後，就會達到均衡。台塑和中油油價調整、百貨公司周年慶，都是很好的例子。 林祖嘉說，台塑和中油，如果雙方對陣出招只有一次，油價都不動對雙方最好，但因為類似的賽局已互動多次，現在的情況多為，若台塑先漲，中油幾個小時之後也宣布跟著漲，達成雙贏的均衡狀態。 均衡不一定都雙贏，2007年底，台塑大漲油價，但行政院要求中油不能漲，結果，加油的人都跑到中油，台塑業績大受影響，不過中油也賠很多，還全民埋單。 再如台灣的百貨公司，經過多年的競合互動後，發展出現在周年慶的模式，大家都集中在某幾個月打折，但打折日期都錯開，屬雙贏的均衡，對每家公司都好。 林祖嘉說，重覆賽局中雙方會培養出信任，但有時可能出現「最後一期的問題」（last period problem），有一方想退出，認為已是最後一次行動，不按原來默契行動，要「玩對方」，可能讓對方付出慘痛代價。 林祖嘉舉政客為例。一人的任期最多兩任，政治人物如果想做兩任，第一次任期時比較不敢亂來，第二任較較容易出問題，也是因為有「最後一期的問題」。